_

Chuyển tải thông điệp đến công chúng thông qua “Người nổi tiếng” là một phần không thể thiếu trong hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu sản phẩm, nhưng chúng ta chưa thực sự biết nhiều về sự ảnh hưởng của họ trong lĩnh vực môi trường. Trên thế giới sự đóng góp của người nổi tiếng cho vấn đề ô nhiễm môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, chống biến đổi khí hậu là rất lớn, như các ngôi sao điện ảnh Leonardo DiCaprio, Brad Pitt hay nhà báo David Attenborough. Ở Việt Nam, liệu xã hội có tự nguyện thay đổi hành vi bảo vệ môi trường theo người nổi tiếng? Nếu có, thay đổi sẽ ở mức độ nào?

Câu trả lời là có thể. Nghiên cứu của các nhà nghiên cứu từ Trung tâm Môi trường cho Phát triển (EfD-Vietnam thuộc Đại học Kinh tế TP. HCM) và Đại học Gothenburg (Thụy điển) [1]  cho thấy một chiến dịch bảo vệ môi trường với sự tham gia của người nổi tiếng, có thể giúp giảm lượng rác thải nhựa sử dụng một lần ra môi trường.

Nhìn rộng hơn, vai trò của “người nổi tiếng” cũng có thể được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác trong khu vực công, như chiến dịch truyền thông nhằm quyên góp cho quỹ Vaccine phòng Covid-19 (nếu có) chẳng hạn.

“Người nổi tiếng” có thể giúp giảm rác thải ra môi trường

Nhà làm chính sách thông thường có ba công cụ quản lý chính để tác động đến hành vi bảo vệ môi trường, một là công cụ pháp lý như cấm hay qui định hành chính – mệnh lệnh, hai là công cụ kinh tế như thuế và phí, và ba là công cụ hành vi từ các hoạt động truyền thông trong xã hội. Hai công cụ đầu tiên có thể hiệu quả nhưng đôi khi đi kèm với các tổn thất và yêu cầu nguồn lực lớn, chẳng hạn thuế tạo gánh nặng cho người tiêu dùng hay chi phí kiểm tra giám sát.

Thay vào đó, một chiến dịch truyền thông kèm theo sự tham gia của người nổi tiếng có thể mang lại hiệu quả cao. Nghiên cứu thí nghiệm thực tế đã chứng minh điều này. Theo đó, chiến dịch truyền thông về tác hại của rác thải nhựa sử dụng một lần ra môi trường và kêu gọi giảm sử dụng chúng tại hai làng đại học ở TPHCM và Cần Thơ, đã được sinh viên hưởng ứng nhiều hơn khi có sự tham gia của người mẫu Hoàng Thùy.

Ngay sau khi chiến dịch được khởi động cùng cam kết không sử dụng đồ nhựa được chuyển tải, sinh viên đã giảm sử dụng đồ nhựa dùng một lần khoảng 32% và sau gần 2 tháng mức giảm là 25%. Đây là mức giảm đáng kể nếu tính toán đến mức chi phí cho chính sách và phát sinh từ chính sách. Để so sánh, một nước gần Việt Nam là Malaysia đã áp dụng mức phí 0.06 đô la/1 túi nylon tiêu dùng vào ngày thứ 7 và kết quả lượng sử dụng túi nylon không thay đổi nhiều. Trung Quốc sử dụng mức phí sử dụng túi nylon tương tự vào năm 2008 và kết quả làm giảm khoảng 49% lượng sử dụng túi nylon ở các thành phố giàu có. Ở những nơi thu nhập thấp hơn, lượng giảng ít hơn [2].

Thú vị hơn, không chỉ đưa ra cam kết, Hoàng Thùy còn chứng minh được rằng mình thực sự không sử dụng đồ nhựa dùng một lần. Hệ quả là số lượng đồ nhựa được sử dụng giảm thậm chí còn nhiều hơn so những con số trên, lên đến 41% ngay sau chiến dịch truyền thông và 37% sau gần 2 tháng. Điều này hàm ý rằng, sự “chứng thực” của người nổi tiếng đã tác động đáng kể đến hành vi bảo vệ môi trường của những người tham gia thí nghiệm [3].

Cơ chế “kích hoạt” sự thay đổi hành vi: những mắc xích quan trọng

Trong chiến dịch truyền thông, việc người nổi tiếng có chứng thực hoạt động cá nhân tương thích với nội dung truyền thông có thể giúp kích hoạt sự thay đổi hành vi, thông qua một số cơ chế. Ở đây, người nổi tiếng đóng vai trò như là một hình mẫu mà đối tượng muốn hướng đến, nhìn vào và thực hiện theo. Người nổi tiếng không sử dụng các biện pháp “cứng” mang tính hành chính hay khuyến khích kinh tế, mà dùng sự hấp dẫn tự nhiên và lôi cuốn, khiến đối tượng đi theo một cách tự nguyện.

Những người nổi tiếng khi đó không chỉ là những “người đưa tin” - truyền thông điệp bảo vệ môi trường - mà còn phải có hành động cụ thể chứng minh thì mới thuyết phục người tham gia thay đổi hành vi. Nói một cách đơn giản, thái độ của đối tượng thay đổi vì “thông điệp” truyền thông, còn hành vi thay đổi vì hành vi thực tế của “người đưa tin” [4].

Đây cũng là “mắc xích” quan trọng trong cơ chế truyền dẫn trên. Những người có thái độ ủng hộ môi trường chưa chắc sẽ có hành vi ủng hộ môi trường thực tế. Nghiên cứu này cũng bổ sung thêm bằng chứng thực tế cho các nghiên cứu trước đó, đào sâu câu chuyện “khoảng cách thái độ - hành vi”.

Nghiên cứu cũng chỉ ra hành vi của nam và nữ có thể chịu tác động khác nhau từ người nổi tiếng. Ngay sau chiến dịch truyền thông có người nổi tiếng, nữ giảm sử dụng sản phẩm nhựa dùng 1 lần 10% nhiều hơn nam. Tuy nhiên sau khoảng 2 tháng, tác động này có xu hướng vẫn giữ nguyên ở nam trong khi giảm khá nhiều ở nữ. Điều này cũng hàm ý rằng các chiến dịch truyền thông nhằm mục đích giảm rác thải nhựa nên được thiết kế phù hợp với đặc điểm riêng của cả hai bên tham gia: người nổi tiếng và đối tượng bị tác động

Khả năng mở rộng hướng tiếp cận

Bằng cách sử dụng sự “chứng thực” của người nổi tiếng trong việc thúc đẩy hành vi vì môi trường, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy tiềm năng đầy hứa hẹn của giáo dục xã hội và tiếp thị.

Vai trò của người nổi tiếng cũng có thể được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, chẳng hạn như chiến dịch truyền thông quyên góp tiền cho Quỹ vaccine phòng chống Covid-19 vừa được thành lập, hay chiến dịch khuyến khích người dân tiêm chủng mở rộng vaccine phòng Covid-19.

Người nổi tiếng có nhiều đặc điểm quan trọng và cần thiết để trở thành “nhà vận động” cho các chính sách, chẳng hạn như khả năng tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau, sự nhiệt tình, năng nổ trong lĩnh vực mà họ tham gia hoặc có hiểu biết sâu. Mạng xã hội phát triển nhanh cũng giúp cộng đồng dễ trao đổi thông tin hơn, thông điệp chính sách dễ truyền tải hơn.

Mặc dù những phát hiện trong nghiên cứu mang hàm ý chính sách quan trọng, nhưng các nghiên cứu trong tương lai nên khám phá một nhóm nhân khẩu học khác hoặc một nhóm đối tượng rộng hơn. Trong nghiên cứu này, sinh viên đại học có xu hướng trẻ hơn, giáo dục tốt hơn và thân thiện với môi trường hơn so với phần còn lại của dân số và do đó có khả năng hưởng ứng chiến dịch nhiều hơn.

[1] Thong, H., Nie, Z., Alpizar, F., Carlsson, F. and Nam, P. (2020) Celebrity endorsement in promoting pro-environmental behavior. Gothenburg University - Working Papers in Economics No. 795.

Ho, T. Q., Nie, Z., Alpizar, F., Carlsson, F., & Nam, P. K. (2022). Celebrity endorsement in promoting pro-environmental behavior. Journal of Economic Behavior & Organization, 198, 68–86. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2022.03.027

[2] Adeyanju, G., Augustine, T., Volkmann, S., Oyebamiji, U., Ran, S., Osobajo, O. and A. Otitoju (2021) Efectiveness of intervention on behaviour change against use of non biodegradable plastic bags: a systematic review. Discover Sustainability, https://doi.org/10.1007/s43621-021-00015-0.

[3] Nghiên cứu xem xét ba yếu tố  là “thông điệp” của chiến dịch truyền thông, sự chứng thực và sự cam kết tuân theo của người nổi tiếng . Kết quả, chỉ có sự chứng thực của người nổi tiếng làm giảm tiêu thụ nhựa sử dụng một lần.

[4] Thông tin và thông điệp trong chiến dịch bảo vệ môi trường không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi, trừ khi nó được “xác nhận và chứng thực”, tức người nổi tiếng phải là người thực hiện trước và là người ủng hộ chiến dịch truyền thông. Kết quả thí nghiệm thực tế cho thấy chỉ riêng sự chứng thực của người nổi tiếng có thể góp phần giảm tiêu dùng đồ nhựa ít hơn khoảng 22% trong ngắn hạn và khoảng 18% trong trung hạn.

Thử nghiệm tại làng sinh viên với người mẫu Hoàng Thùy

Thí nghiệm này được thử nghiệm tại hai làng sinh viên, gồm làng sinh viên nằm ở TPHCM (6.700 phòng với khoảng 35.000 sinh viên) và Cần Thơ (1.120 phòng với khoảng 7.000 sinh viên). Kết quả có 1.312 sinh viên tham gia đầy đủ ba vòng nghiên cứu.

Người nổi tiếng trong nghiên cứu này là Hoàng Thùy, quán quân Vietnam's Next Top Model mùa 2 và là đại diện Việt Nam tại cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2019. Được đánh giá là một trong những người mẫu Việt Nam thành công nhất, Hoàng Thùy còn có sự đồng cảm với các vấn đề môi trường như ô nhiễm nhựa. Cô tích cực tham gia các chiến dịch bảo vệ môi trường, điển hình như chiến dịch “mùa hè xanh” do Hội Thanh niên và Sinh viên TPHCM tổ chức với sự tham gia của sinh viên nhiều trường đại học trong khu vực. Chiến dịch đã thực hiện thành công một loạt các hoạt động vì môi trường, tức là làm sạch sông và gây quỹ.

Có khoảng 85% sinh viên trong mẫu nghiên cứu đã nghe nói về Hoàng Thùy; 80% đã biết về sự tham gia trước đây của cô ấy trong các sự kiện vì môi trường; 75% trong số họ đồng ý rằng cô ấy có một hình ảnh xã hội tốt; và 85% cho rằng Hoàng Thùy là người phù hợp cho việc ủng hộ hành vi giảm tiêu thụ nhựa.